I marchi di ciglia finte entrano nei piccoli mercati della bellezza nel sud-est asiatico

L’industria della bellezza del Sud-Est asiatico sta vivendo un notevole boom, guidato da una popolazione giovane ed esperta di digitale e dall’aumento dei redditi disponibili. Secondo Statista, si prevede che il mercato dei cosmetici della regione raggiungerà i 53,2 miliardi di dollari entro il 2025, con la cura della pelle e il trucco a guidare la crescita. All’interno di questa ondata, le ciglia finte sono emerse come una categoria di spicco, con un’impennata della domanda tra i consumatori della generazione Z e dei millennial, in particolare nei “piccoli mercati della bellezza”: segmenti più piccoli e sottoserviti come le città di secondo livello, le boutique di bellezza locali e le comunità online di nicchia che i principali marchi globali devono ancora penetrare completamente.

L’aumento della domanda di ciglia finte nel sud-est asiatico

I consumatori del sud-est asiatico stanno ridefinendo i canoni di bellezza, privilegiando la versatilità e la vestibilità quotidiana rispetto a stili eccessivamente drammatici. A differenza dei mercati occidentali, dove ciglia audaci e voluminose dominano i tappeti rossi e gli eventi speciali, le preferenze locali tendono verso il “miglioramento dell’aspetto naturale”. Un sondaggio del 2023 condotto dal rivenditore online di prodotti di bellezza Sociolla ha rilevato che il 68% degli acquirenti indonesiani e malesi cerca ciglia finte etichettate come "leggere", "quotidiane" o "naturali", con la maggior parte disposta a spendere $ 5- $ 15 al paio, bilanciando qualità e convenienza.

I social media alimentano questa domanda. Piattaforme come TikTok e Instagram, dove la bellezza genera miliardi di visualizzazioni ogni mese, hanno trasformato i tutorial sulle ciglia in trend virali. Influencer tailandesi come @beautybynana, ad esempio, mostrano "routine per ciglia naturali di 5 minuti" che incontrano il favore di studenti e impiegati, facendo aumentare le ricerche di "ciglia finte giornaliere" del 120% su base annua in Tailandia, secondo Google Trends.

Perché i piccoli mercati della bellezza sono importanti

Mentre i giganti globali come KISS e Ardell si concentrano sugli hub metropolitani e sulle grandi piattaforme di e-commerce (ad esempio Lazada e le sezioni premium di Shopee), i mercati più piccoli rimangono in gran parte inutilizzati. Questi includono città di secondo livello (ad esempio, Surabaya in Indonesia, Cebu nelle Filippine), bancarelle di bellezza di quartiere e comunità guidate da micro-influencer. Qui, i consumatori spesso danno la priorità alle prove di persona, si fidano delle raccomandazioni locali e preferiscono i marchi che “si sentono riconoscibili”: lacune che i grandi marchi faticano a colmare a causa degli elevati costi logistici e delle linee di prodotti standardizzati.

Ad esempio, nella periferia di Ho Chi Minh City in Vietnam, i negozi di bellezza locali riferiscono che il 70% delle vendite di ciglia finte proviene da “venditori di comunità”, individui che curano prodotti per amici e vicini tramite gruppi WhatsApp. Questi venditori danno priorità ai rifornimenti rapidi, ai prezzi flessibili e ai design “iperlocali” (ad esempio, lunghezze più corte per le forme degli occhi vietnamiti), creando opportunità per i marchi agili di collaborare direttamente.

Strategie per il successo dei marchi

Per prosperare in questi segmenti, i marchi di ciglia finte devono adottare strategie localizzate e incentrate sul consumatore:

1. Progettare per le preferenze locali

I consumatori del sud-est asiatico apprezzano la diversità nella forma degli occhi: dai monolidi (comuni in Indonesia) a quelli a mandorla (prevalenti in Tailandia). I marchi dovrebbero offrire fasce per ciglia regolabili e lunghezze diverse (8-12 mm per l'uso quotidiano, 14-16 mm per le occasioni). Dal punto di vista dei materiali, le fibre sintetiche leggere o le alternative in visone cruelty-free funzionano meglio nei climi umidi, evitando opzioni pesanti e soggette a sudore.

2. Collabora con micro-giocatori

Collaborare con distributori locali, piattaforme di e-commerce della comunità (ad esempio, Bukalapak in Indonesia, Carousell in Malesia) e micro-influencer (10.000-100.000 follower) crea fiducia. Ad esempio, un marchio di ciglia con sede nelle Filippine ha recentemente collaborato con oltre 50 “ambasciatori del campus” per ospitare dormitori pop-up, aumentando le vendite del 300% in tre mesi attraverso modelli di prova e acquisto.

3. Appoggiarsi al marketing di nicchia digitale

Le campagne TikTok e Instagram Reels che mettono in evidenza “trucchi per la scuola” o “stili adatti all’ufficio” risuonano tra il pubblico giovane. I concorsi generati dagli utenti (UGC), in cui i clienti condividono le foto di MyEverydayLash, promuovono il coinvolgimento e l'autenticità, aspetti fondamentali nei mercati in cui le revisioni tra pari superano gli annunci tradizionali.

Sfide e opportunità

Entrare nei piccoli mercati richiede agilità: navigare in una logistica frammentata (ad esempio, i ritardi nelle consegne nelle zone rurali della Thailandia), rispettare le normative locali (ad esempio, la certificazione di prodotto BPOM dell’Indonesia) e adattarsi alle sfumature culturali (ad esempio, le regioni a maggioranza musulmana che preferiscono adesivi certificati halal). Tuttavia, i vantaggi sono sostanziali: questi segmenti vantano tassi di acquisto ripetuto più elevati (65% contro 40% nelle aree metropolitane) e costi di acquisizione dei clienti inferiori.

Mentre i consumatori di prodotti di bellezza del Sud-Est asiatico continuano a cercare prodotti personalizzati e accessibili, i marchi di ciglia finte che danno priorità alla localizzazione e alla connessione con la comunità sbloccheranno tutto il potenziale di questi piccoli mercati in espansione.